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数字时代营销变革,阿里妈妈M峰会给出新营销答案

发布日期:2019-11-06 20:41:10

“杭州寻云网”9月17日报道

9月17日,阿里的母亲在杭州举行了第一届M营销峰会,主题是“开启数字营销的新未来”。

此次营销峰会从之前的五次“武林大会”升级而来,在品牌愿景、议程设置和嘉宾邀请等方面都有了全面更新。这不仅是阿里母亲在过去12年中的一次重要转型升级,也是过去一年数字营销领域的一次集中成果展示。

阿里的母亲赵敏总统就职后首次公开露面。她在会上说,“面对巨大的颠覆和挑战,我们需要改变固有的思维方式和营销方法,真正实现‘新的以消费者为中心的营销’”

只有颠覆才能通向未来。这一次阿里的母亲不仅重新定义了新的营销,还提出了数字时代的营销解决方案——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“测量消费者变化”,以实现数据化的消费者操作。

作为阿里巴巴集团商业数字营销的平台,阿里的母亲在过去12年中先后推出了淘宝培训、钻石展台、超级推荐等产品,帮助并见证了数百万中小电子商务企业从效果营销到强调产品效果协同的成长,逐步推动全球品牌实现数字转型。

变化总是在发生,但就像阿里巴巴新升级的价值“新六脉神剑”中的一句话一样,唯一不变的是变化。然而,技术和商业变革的结合正在加速数字时代的营销变革。

随着数字技术的进一步发展和消费者自我意识的觉醒,阿里的母亲通过阿里经济的核心业务数据发现,消费者决策过程已经发生了变化。

“营销的本质是理解消费者心理,影响消费者行为。营销的本质没有改变,但消费者已经改变,消费者决策链也发生了变化。”赵敏在会上表示,“我们发现消费者决策环节不再是线性的,也不仅仅是动态的,而是一个曲折的过程。新的营销联系人可能随时出现,影响决策行为。这个过程没有任何规则。因此,营销应该有成千上万的人和成千上万的愿望。”

在当今时代,阿里母亲的12年也是网络营销的12年。如今,营销已经到了数字时代转型的关键点,过去的营销认知已经开始崩溃。传统营销已死。

这时,阿里的母亲提出了“数字时代的新营销”,即“以消费者为中心、数据驱动、人工智能驱动”,以推动数字营销的转型。

阿里的母亲重新定义了新的营销方式,简单地说就是使用数据智能进行消费者操作。

一方面,阿里的母亲依靠阿里经济中积累的大量商业数据,实现了数据在全球媒体中的开放。在当前的消费环境下,淘宝、天猫等电子商务平台早已成为消费者“购物”、“获取信息”和“日常互动”的前沿。他们也成了媒体。同时,阿里生态中的媒体,如微博和优酷,也形成了零售媒体矩阵。依靠这些零售媒体,阿里巴巴拥有关于消费者和品牌互动的最多商业数据,阿里的母亲可以洞察消费者心理、行为和决策环节的变化。

另一方面,在商业数据的基础上,阿里母亲现有的人工智能技术可以通过深入的机器学习实现对消费者的智能理解和预测。它还将进一步推动围绕消费者决策链接的产品矩阵的迭代,以便消费者无论在哪里出现都可以与之通信。我们可以想到智能匹配、智能预测、智能交付和智能创造力。将来,人工智能可以取代人来有效地做出洞察决策,实现规模个性化。

据了解,在过去的品牌案例中,阿里的母亲通过数据和技术在序列化和交付方面取得了初步成果。在未来,她将继续通过该系统识别消费者和品牌之间的关系阶段,以实现更准确的营销范围,并使营销更简单、更有效,“不仅满足消费者需求,而且预测和创造需求”

例如,如果消费者不了解这个品牌,他可以通过推销时装秀的内容来了解它。如果你对品牌有一定的了解,我希望他会对品牌更感兴趣,也许你可以通过人才测评等方式进一步加深对品牌的印象;如果判断消费者离购买只有一英尺远,虚拟现实试验将加速消费者的决策购买。

因此,通过大数据和人工智能,阿里妈妈想要实现“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“测量消费者变化”。在整个过程中,数据本身产生的洞察力被深入学习的算法引擎用来直接做出业务决策,而不是传统的通过数据分析获得的洞察力来支持人们的决策。

“数据就是决策。”赵敏在会上说,“只有这样,我们才能实现成千上万人之间的个性化沟通,并面临消费者决策环节无序变化的挑战。”

“我花的一半广告预算都被浪费了。问题是我不知道是哪一半。”如何衡量品牌营销的效果一直是困扰营销人员的最终问题。

在M营销峰会上,阿里妈妈发布了秘密项目“阿里妈妈购买意向指数”(阿里妈妈的购买意向指数),最终谜题终于解决了。

目前,消费者决策环节发生了巨大变化。原有的以流程为中心的线性交付逻辑已经不能满足新营销时代的变化和需求。品牌需要能够反映消费者思想的评价指标。

因此,阿里妈妈凭借零售媒体独特的商业数据和技术能力,首次数字化了传统的“消费者购买意愿”指标,为品牌选择了商品浏览、商品收藏、品牌搜索等八种最有价值的消费者互动行为。直观地反映营销活动对消费者的影响。使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型,与过去只能获得第一次或最后一次触摸的效果相比,可以测量新标准中对消费者有影响的每个触点。同时,根据不同行业的属性和特点,调整更合适的算法权重。

“每个品牌在营销活动上都有巨大的投资。如何衡量营销对业务增长的影响是首席执行官和首席营销官的一个重要课题。通过这个指标,我们希望有助于首席财务官的正确名称,从“首席财务官”到“首席增长官”赵敏说道。

参与合作创作的联合利华中国数字和数字发展副总裁方俊认为,“品牌广告的效果更多的是关于对消费者的长期影响。如果我们有一个可以通过行为证明的实时、大规模的指标,我们就可以很快做出决定。”

在9月16日阿里妈妈营销峰会的闭门会议上,阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇也分享了他对数字未来的一些最新想法。他认为,“今天,阿里的母亲也将升级,因为我们将在品牌的整个生命周期中进行全方位的用户操作和价值挖掘与建设,这意味着产品定义、产品运营模式和服务体系建设模式将完全不同。”

事实上,在数字化的大浪潮中,营销不再仅仅是一个环节。现在,阿里的母亲提出了数字时代的新营销,这也意味着阿里的母亲不再是外部感知中的电子商务和效果视角,而是阿里巴巴商业操作系统中的营销组件,为品牌提供了一套数字解决方案,并有助于实现数据化的消费者操作。